O guia completo para implementar um funil de vendas.

Dicas

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24 de abril de 2018

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21 minutos de leitura

Se tem conhecimentos de marketing então, de certeza, que já se deparou com o termo funil de vendas. E também, de certeza, que já reparou que existe muita informação sobre eles. Pode até estar confuso sobre o que fazer para implementar um funil de vendas de sucesso, e a verdade é que os funis são utilizados pelos líderes de mercado.

Bem, não se preocupe.

A partir de agora vai saber tudo o que precisa sobre os funis de venda de forma a alcançar sucesso.
Primeiro de tudo, precisamos de saber o que é um funil de vendas!
Um funil de vendas consiste na representação visual do percurso de um consumidor, desde o início até ao fim.  Agora, eis que as coisas ficam um pouco confusas. Existem várias formas de dividir as etapas do funil:
  • Pelo método AIDA (atenção, interesse, desejo, ação).
  • Por topo do funil, meio do funil, e fundo do funil.
  • Por visitantes, leads, oportunidades, vendas.
Poderíamos escrever mais duas páginas sobre a quantidade de formas diferentes que existem para dividir um funil, mas existem algumas mais eficazes, outras menos.
Apesar de utilizarem etapas diferentes, todos estes funis têm o mesmo objetivo, ganhar o máximo número de clientes e fideliza-los para a obtenção de lucro.
Iremos mostrar-lhe a forma que acreditamos ser a melhor para a criação deste funil.
 
Como dividir o funil?
Para perceber como dividir o seu funil, primeiro precisamos de introduzir seis conceitos fundamentais:

Front end, backend, cross-sell, up sell, os diferentes tipos de tráfego e lead nurturing.
 
O front end é a parte do topo do nosso funil.
Aqui, o nosso foco é fazer com que o potencial cliente se familiarize connosco. A única razão que o front end existe é para tornar um potencial cliente num cliente.
Nós queremos que ele entre no nosso funil.  Mas não faça como muitas empresas, que tentam conseguir toda a gente dentro do funil. Sim, é importante conseguir muita gente no seu front end.
Mas, este tráfego deve ser minimamente qualificado.  Senão, no futuro, irá ter uma base de dados gigante mas em que a maior parte das pessoas não está interessada no que oferece. Ou então, terá que passar horas desnecessárias a eliminar as pessoas que não interessam.
De qualquer das maneiras, estamos a perder recursos preciosos que poderiam ser usados no nosso cliente ideal.  Lembre-se que não consegue vender a toda a gente. Nunca nenhuma empresa conseguiu, e a sua não será a primeira.

A regra dos 80/20 de Pareto é verdadeira.
80% dos seus resultados vêm de 20% dos seus esforços. 

Voltando à oferta do nosso front end.  Aqui estamos a falar de um produto grátis ou muito barato, assim, o risco para a pessoa experimentar o seu produto é muito baixo, logo a resistência é mínima. Lembre-se de uma das regras de ouro de marketing:
As pessoas compram de pessoas que gostam, conhecem e confiam.

Porquê fazer isto?

Qualquer negócio sabe que é mais fácil vender a clientes atuais que a novos clientes. É um facto.  Assim, com este produto grátis ou de custo reduzido, consegue com que as pessoas se familiarizem consigo e com os seus produtos. Estas pessoas, estarão mais dispostas a comprar o que lhes for oferecer depois desta primeira compra, ao invés de oferecer primeiro um produto com um preço alto. Aí, a maior parte das pessoas nem iria considerar a oferta. Estamos a assumir claro, que o produto é de qualidade! Só por ser grátis ou de custo muito baixo não quer dizer que deva vender algo medíocre.

Não faça isso!

Assim, quando tentar fazer outra venda no futuro vai falhar miseravelmente. As pessoas devem ficar impressionadas com a qualidade que lhes está a oferecer a um custo tão baixo. Isto dá-lhes oportunidade de o conhecer, gostar e confiar em si.

Conseguir uma taxa de conversão alta em pessoas que nunca ouviram falar de nós? Muito improvável.

Uma taxa de conversão alta em pessoas que gostam, confiam e conhecem o que oferecemos? Muito mais provável.

Aqui tem oportunidade de dar asas à criatividade, a arranjar formas para impulsionar o seu front end.

Podcast, newsletter, webinar, blog, e-book, serviços grátis, Facebook Ads, Google Ads, YouTube, referências, influencers, são tudo formas de o fazer.  

Não tenha medo de experimentar cada um deles, e veja qual funciona melhor. Pode por exemplo, criar um blog que seja completamente grátis de leitura. Pode contactar um influencer na sua área, e fazer com que a sua audiência tenha acesso a um produto seu gratuitamente. Isto é excelente para converter tráfego “frio” em tráfego “morno”. Os três tipos de tráfego são abordados mais à frente, portanto voltaremos a eles.

Voltando ao front end.

Não cometa o erro de muitos negócios, ao tornarem o front end a parte mais importante do funil.

  • 70% de marketers afirmam que converter leads é a sua maior prioridade.
  • Quase 80% de leads nunca se tornam vendas

Estas estatísticas mostram, claramente, o foco excessivo no front end. Sim, o front end é excelente para conseguirmos leads. Mas, a angariação de leads não serve para nada se não converterem. Se der prioridade ao front end, então a sua estratégia de funil irá falhar.

Lembre-se do que dissemos acima, os lucros não são feitos no front end. De uma forma simples, um back end é uma nova transação dentro do funil. O seu funil deve ter vários back ends, aumentando constantemente o preço. Por quantos mais back ends o consumidor passar, mais leal é.

Talvez isto seja mais fácil de perceber com um exemplo.

Apple, a empresa que detém o recorde de maior lucro dentro de um quadrimestre. Analisemos o seu funil de vendas.

Front end: Itunes, completamente gratuitos.

Backend 1: Músicas dos iTunes, que são baratas.

Backend 2: iPad

Backend 3: iPhone

Backend 4: Mac
...

Com cada back end, o preço dos seus produtos aumenta, aumentando o compromisso do consumidor. À medida que vamos avançando pelo funil, o número de consumidores diminui e as nossas margens aumentam.

Os consumidores que chegam ao fundo do nosso funil (passam por todos os back ends), são aqueles que queremos fidelizar e não perder. Estes são os clientes que compraram tudo o que vendemos. À medida que avançamos nos back ends, os produtos são cada vez mais especializados. Logo, quem os compra é o nosso cliente ideal.

A Apple tem bastantes pessoas no fundo do funil. Sempre que um novo iPhone é lançado, as pessoas dormem à porta da loja para a oportunidade de comprar um.  Aqui, nos back ends é que o nosso dinheiro é ganho.

É nos back ends que os consumidores vão gastar mais dinheiro. Estas pessoas são aquelas que irão promover os nossos produtos, e todos sabemos o poder do passa palavra.

Quando são nossos amigos a falar bem sobre um produto, estamos mais tentados a experimentá-lo. E lembre-se, que é mais fácil vender a quem já é nosso cliente que a novos clientes. Isto não quer dizer que se pode desleixar quando conseguir muitos clientes no fundo do seu funil. É para o recordar dos benefícios que o funil traz ao seu negócio, e que não deve deixar de se esforçar para o melhorar.

O cross selling deve fazer parte das diferentes etapas dos nossos back ends.

Não precisa de fazer parte de todas, mas se queremos maximizar o lucro do nosso funil deve estar em algumas.

Voltando ao exemplo da Apple.

Quando o consumidor compra um iPhone ou um MacBook, existe a oportunidade para vários cross sells.

Junto com o iPhone pode vender auriculares (airPods) e capas por exemplo. Com o MacBook pode ainda vender também um seguro.

Como já percebeu, o cross selling consiste em vendas adicionais que complementam um produto. Obviamente que não utilizar isto no front end, porque não serve o seu propósito. Queremos atrair leads para o front end, não ir à procura de lucro. Se utilizarmos no front end, corremos o risco de assustar os visitantes que não nos conhecem.

Upsell é a venda de um produto mais caro que aquele que o consumidor comprou. Ou seja, um upsell é a transição para um novo back end no funil. Este deve ser sempre o nosso objetivo.

Logo que o consumidor atinga um back end, queremos saber a forma mais rápida e eficaz de o passar para outro back end. Lembre-se também que, para suceder ao longo do funil, as suas landing pages devem estar otimizadas.

Pode ter o melhor funil do mundo, mas se tiver landing pages más a sua conversão será muito baixa. Seria demasiado abordar tudo sobre landing pages neste artigo. Para isso, veja o artigo que escrevemos sobre as formas de as otimizar aqui.

Existem três tipos de tráfego:


Estes termos de tráfego também são importantes de conhecer se vamos construir um funil de sucesso.

Tráfego frio consistem nas pessoas que nunca ouviram falar de si. Elas não o conhecem, não sabem o que tem a oferecer, e não confiam em si, certamente.

Estas pessoas são as mais difíceis de converter, obviamente.

As estratégias do front end, visam tornar tráfego frio em morno. Quanto mais conteúdo do front end a pessoa absorver, mais facilmente ela se converte de “frio” para “morno”.

Isto porquê?

Se alguém não nos conhece e se depara com o nosso blog, por exemplo, elas poderão não o ler. Se leem um artigo, abandonam e não voltam, então provavelmente a sua oferta não seria para eles. Agora, se elas leem um artigo, depois outro, e outro e por aí fora, então essa pessoa gosta claramente do que escreve. À medida que ela vai lendo mais, vai-se convertendo de “frio” para “morno”.  Mas ainda não falamos do que é tráfego morno e quente.

Tráfego morno são pessoas que estão familiarizadas connosco, que conhecem o que fazemos e que gostam de nós. Mas elas ainda não estão prontas para comprar. Precisam de um “empurrão” que as leve a tomar ação.

Tráfego quente são pessoas que já estão prontas para comprar.  Com uma oferta apelativa, tem uma venda.

Se estivermos a utilizar campanhas pagas, obviamente que queremos atingir primeiro o tráfego quente. Apesar que às vezes nem é preciso (caso tenha os seus contactos email).  Agora se estiver a publicitar a tráfego frio, publicite o seu melhor produto/conteúdo/etc. O produto a promover deve ser o que tem melhor feedback dos seus consumidores atuais.  Mas, temos a certeza, que a pergunta que deve estar na sua cabeça é de como converter de tráfego morno em tráfego quente.  Estas pessoas gostam do que está a fazer, algumas são capazes de se ficar pelo front end enquanto outras podem aderir à sua oferta de back end 1 ou 2, por exemplo.

E porque é que elas não avançam no funil? Esta é a pergunta que tem que decifrar.

Digamos que vende produtos informacionais, e o seu conteúdo é muito bom. Tem o seu funil definido com ofertas específicas para o front end e os diversos back ends, com cross sells também. Agora, quais são algumas das razões que algumas das pessoas do funil não passam do front end e etapas iniciais dos back end?

Pode ter atraído alunos universitários ao seu conteúdo. Eles até podem gostar do seu conteúdo, e comprar alguns dos produtos mais baratos. Agora, todos sabemos que a maioria destes alunos não tem muito dinheiro para gastar em coisas extra. Alguns até têm de trabalhar para poder pagar a universidade. A sua solução seria por continuar a fornecer excelente conteúdo no front end e back end incial. Eles podem não comprar agora, mas sim no futuro, será muito difícil convertê-los na sua posição atual.

Não há muito que possa fazer!

Deve ter uma visão a longo prazo nestas situações. Também pode ser outra possibilidade. Talvez tenha conteúdo muito bom a educar o cliente, mas tem conteúdo suficiente a apresentar-se como a solução para os problemas do consumidor?

Quem faz isto muito bem é a plataforma de SEO, Ahrefs.

Esta imagem é tirada do seu blog:



Neste artigo, abordam um tópico em que educam os clientes sobre um tópico que lhes pode causar problemas nas campanhas online. Mas, também mostram como podem usar o Ahrefs para resolver o problema. E em formato vídeo. As pessoas só têm que carregar no vídeo e ver o processo.

Muito mais simples que um conjunto de informações escritas. Deve fazer com que a experiência do visitante no seu website seja o mais simples e agradável possível. Como pode ver, não existe uma solução que sirva para toda a gente. Cada caso é um caso.

Terá que analisar o seu funil para perceber onde existem falhas.

Lead nurturing

Empresas que são boas em lead nurturing geram 50% mais leads prontas para comprar, com um custo 33% mais baixo. 

Leads que são nurtured fazem compras maiores em 47% que leads não nurtured. Em média, 50% de leads em qualquer sistema não estão prontas para comprar, 67% dos mercados de B2B dizem que observam um aumento de 10% em oportunidades de vendas com lead nurturing, e 15% vê as oportunidades a crescer por 30% ou mais.

Com números assim, seria impossível ignorar o lead nurturing.  É verdade que lhe estamos a dar muitos conceitos, sim. 

Mas estes conceitos todos juntos irão dar-lhe tudo o que precisa para que construa um funil de sucesso. 
Construir um excelente funil não é fácil, por isso é que precisa de saber isto.

Então, mas afinal o que é o lead nurturing?

Consiste em desenvolver relações com o seu consumidor ao longo do funil de vendas. Em lead nurturing ouvimos o feedback dos consumidores, fornecemos respostas e ajustamos as nossas ofertas aos seus desejos. Também é implementado um sistema de pontuação para o avanço das leads ao longo do funil.

Isto soa tudo muito bonito, mas como funciona na prática?

Suponhamos, que tem um ginásio e que está à procura de implementar um funil. O seu front end é composto pela sua newsletter, enviada semanalmente os seus subscritores com dicas de fitness. Consegue com que algumas pessoas lhe deixem o seu contacto, e agora?

Se implementar o lead nurturing, terá um conjunto de newsletters que irão preparar os seus subscritores para o seu back end 1. Irá enviar essas newsletters e terá um sistema de pontuação que será à sua escolha.

Como funciona isto da pontuação?

Consiste em dar um valor ao consumidor com base nas suas ações. Isto podem ser aberturas da newsletter, cliques em links enviados, download de algo, registar-se para algo, o que for apropriado para a situação. O valor do consumidor começa em 0 e será até o número que escolher. Quando ele atingir um número máximo, então deve estar pronto para avançar pelo funil. Especialistas, afirmam que uma pontuação de 70 será o ideal para fechar negócio!

Sei o que está a pensar! Sem dados anteriores é difícil. Sim, é difícil. Terá que “adivinhar” no inicio, pois não sabe quanto nurturing a lead precisa até converter.

Mas à medida que vai aplicando este sistema vai percebendo, e isto será mais fácil.

Voltando ao nosso ginásio. Digamos que ele tem um sistema de 0 a 100. Para mover as pessoas de front end a back end 1 tem planeado 10 newsletters.

Que métricas são usadas? Para manter o exemplo simples, digamos aberturas de e-mails. Cada abertura conta como um avanço de 10%. Assim, na abertura das 10 newsletter, a lead estará pronto para avançar para o back end 1.

O ginásio, envia então as 10 newsletter com dicas de fitness com o intuito de vender o seu e-book de 15€. Obviamente, que nem toda a gente vai comprar. Mas, para aqueles que compraram a seguir seriam enviadas newsletter diferentes. Eles já não iriam receber as mesmas newsletters.

Agora iriam receber outras newsletters, mas desta vez a falar de casos de sucesso das pessoas que leram o e-book. E nesses casos de sucesso, as pessoas falariam em como o e-book as ajudou a alcançar grandes resultados. E também falariam em como conseguiram levar os seus resultados para o próximo nível com um curso de 12h oferecido pelo ginásio, que custa 97€.

Aqui está o nosso back end 2.

E o back end 3 seria consultoria 1-1.

E o back end 4, e final, seria pertencer ao website do ginásio onde tem assistência sempre que precisa, com conteúdo exclusivo e uma comunidade de pessoas similares, com uma mensalidade de 20€.

À medida que as leads vão passando por back ends recebem e-mails diferentes, que as preparam para o próximo back end.

E-mails personalizados convertem muito melhor que e-mails generalizados. Uma das razões pela qual lead nurturing funciona.  Isto é só um exemplo, mas dá para perceber a ideia. Agora sabe o que fazer quando as coisas correm bem, mas e quando correm mal? As leads não comprarem pode significar um milhão de coisas.

Como já vimos no ponto anterior, o momento pode não ser apropriado ou então não fez um trabalho bom o suficiente a posicionar-se como a solução para o problema. Existem mil e uma razões.

O que terá de fazer é: ver se a sua estratégia está boa, e para o ajudar tem as conversões da venda do e-book, no nosso exemplo. Se tiver uma boa conversão, então significa deve fazer mais nurturing às leads que não converteram. Por não converterem vão perder pontos, digamos 40. É preciso trabalhar estas leads para fazer com que cheguem, pelo menos, ao 70 outra vez.

Agora, e se as leads não tomaram as ações que desejamos para chegarem aos 70 pontos? Neste caso, abrirem os e-mails.  Isso significa que não vão ganhar pontos. Se abriram 5 dos 10 e-mails, então terão 50 pontos.

Solução? Mais nurturing.

Isto foi um exemplo hipotético, não quer dizer que deve usar estes valores, eles foram inventados. Algo que não abordamos, mas que também é importante, é a utilização de um sistema que permita a entrada constante de dinheiro para nós.

No exemplo do ginásio falamos de pertencer ao seu website. Os pagamentos não têm que ser mensais, e não tem que oferecer só 1 opção. Pode oferecer a opção de pagar mensalmente ou anualmente, mas anualmente com um preço mais baixo que a soma das prestações mensais.

Assim, compensava o consumidor pelo compromisso. Também pode incluir isto no seu funil, e deve se puder. Se alguém nos paga todos os meses por acesso ao nosso conteúdo, então significa que são clientes mesmo leais.  Estas pessoas já estão bem abaixo do funil.

Também a considerar e de muita importância para sobressair nos funis é um programa de referências excecional.

Veja o exemplo da Dropbox:



Se referir um amigo, tanto você como o seu amigo recebem 500MB de espaço extra. Consegue encontrar vários exemplos de programas de afiliação excelentes online, para ganhar inspiração para criar o seu. Outra vez que vemos a importância do passa palavra. Esta é outra forma de o conseguir.

O que fazer com tanta informação?

Sabemos que isto talvez pareça muita informação. Mas um funil de vendas bem feito irá dar-lhe uma vantagem enorme sobre a concorrência. Foque-se no início em organizar todas as suas ofertas em front end, back end e cross sell.

Se não tem ofertas suficientes então crie mais, mas sempre com qualidade. Depois, crie o seu sistema de lead nurturingCoisas como o sistema de referência é muito bom de ter, contudo não é necessário para começar. O mesmo se aplica às inscrições mensais/anuais.

Estas inscrições envolvem muito trabalho para serem bem-feitas. Não queremos atrasá-lo, mas sim que comece o mais cedo possível. No início, o melhor é tornar as coisas o mais simples possível para que não se sinta sobrecarregado.

No início será mais difícil, claro. Estará a implementar algo novo, e demora sempre algum tempo a dominar uma nova habilidade. O importante é persistir e adaptar-se ao longo do caminho.

Depois, com os dados que vai recolhendo pode avaliar quanto é que vale cada consumidor. Pode analisar dados e perceber que 20% das pessoas que compram o back end 1 chegam ao fundo do funil, por exemplo.

Com acesso a esses dados pode determinar quanto está disposto a gastar em publicidade, pois sabe o valor do cliente. Isto é uma grande vantagem. Já não está a adivinhar quanto vale cada cliente, agora tem a certeza. Também já pode definir métricas ao longo do funil do que é e não é aceitável. Sabe de onde vêm os clientes que mais convertem. Assim pode dedicar mais atenção nesse canal. Isto dá-lhe muita mais liberdade de ação.

A ideia do funil de vendas, tal como tudo no marketing, é aperfeiçoá-lo ao longo do tempo. Não sairá incrível logo no início. Deve estar sempre à procura de formas de melhorar. O funil de vendas é uma estratégia a longo prazo.

Demos-lhe muitas escolhas por onde pode começar a implementar os funis no seu negócio.  É impossível dar-lhe uma estratégia que funcione a 100% para toda a gente.

Nós só lhe podemos dar os princípios e alguns exemplos para o ajudar a compreender como funcionam os funis.

 

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"Um negócio apenas pode avançar para o próximo nível com geração de leads."

Saketh Rasakatla